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作為一個(gè)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)心理專(zhuān)家，我一直致力于研究不同類(lèi)型的用戶(hù)及用戶(hù)行為。雖然每個(gè)用戶(hù)的心理都是與眾不同的，但根據(jù)他們的特征，我把他們大致劃分為六種不同的“在線(xiàn)用戶(hù)心理類(lèi)型”。在這篇文章中，我將具體談?wù)勻?qū)動(dòng)不同用戶(hù)行為的心理動(dòng)機(jī)，以及該如何根據(jù)這些用戶(hù)的心理特點(diǎn)，去設(shè)計(jì)更符合他們需要的網(wǎng)頁(yè)和應(yīng)用。




1. “心愿單”型用戶(hù)


這類(lèi)用戶(hù)更顯著的特征是愛(ài)說(shuō)“這么多東西我都想買(mǎi)，可惜我不能全都買(mǎi)下”。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，這種類(lèi)型的用戶(hù)中女性占大多數(shù)，這種心理特征在購(gòu)物網(wǎng)站上表現(xiàn)得更為明顯。這種類(lèi)型的用戶(hù)往往會(huì)很多時(shí)間和精力仔細(xì)選擇所需要的商品，然后把它們?nèi)挤胚M(jìn)購(gòu)物車(chē)。但問(wèn)題時(shí)，他們往往不會(huì)付款。


是什么決定了他們的行為？


與真實(shí)世界中的購(gòu)物車(chē)不同，在線(xiàn)網(wǎng)站的購(gòu)物車(chē)能帶給用戶(hù)一種虛無(wú)的占有感。因?yàn)樗梢噪S時(shí)向購(gòu)物車(chē)中添加?xùn)|西，而且這些商品會(huì)一直放在購(gòu)物車(chē)中，即使在用戶(hù)離開(kāi)網(wǎng)站后還會(huì)在。他也可以隨時(shí)回來(lái)查看他的“商品”。用戶(hù)往往會(huì)覺(jué)得這些商品已經(jīng)是屬于他的了，盡管他不愿付款或負(fù)擔(dān)不起這些商品，卻能得到一種心理上的滿(mǎn)足感。


應(yīng)如何針對(duì)這種類(lèi)型的用戶(hù)設(shè)計(jì)網(wǎng)站？


一個(gè)可行的辦法是為他們購(gòu)物車(chē)中一兩種商品提供折扣，或者在他們重新登錄網(wǎng)站時(shí)發(fā)送“今天是你的幸運(yùn)日！你選中的商品可以享受折扣！”之類(lèi)的廣告。這類(lèi)平時(shí)遇不到的信息會(huì)讓此類(lèi)型的用戶(hù)有一種“我賺到了”的感覺(jué)，從而促使他們下定決心為購(gòu)物車(chē)中的商品付款。


2. 重視品牌的用戶(hù)


這類(lèi)用戶(hù)更關(guān)心的是就是如何跟上更新的“潮流”。他的是否購(gòu)買(mǎi)一樣商品，往往取決于這款商品是否有足夠的知名度。其次就是商品的外觀和設(shè)計(jì)是否吸引人。這種類(lèi)型的用戶(hù)往往會(huì)花很多時(shí)間考慮商品的外觀，顏色及可以與之組合的其他配件。


是什么決定了他們的行為？


以品牌為導(dǎo)向的用戶(hù)基本上是在心理特征上屬于沖動(dòng)型用戶(hù)。他們仔細(xì)選擇比較不同的顏色和配件其實(shí)是在想象自己買(mǎi)下商品后的情景。商品的實(shí)用性，商品價(jià)格和好用程度反而不是他們考慮的重點(diǎn)。因?yàn)樗麄兊臎Q定是基于一時(shí)的情感需要而作出的，而不是出于理智，所以咯買(mǎi)下的商品有時(shí)會(huì)既不實(shí)用，也不是他們真的需要的。


應(yīng)如何針對(duì)這種類(lèi)型的用戶(hù)設(shè)計(jì)網(wǎng)站？


為了激發(fā)這類(lèi)用戶(hù)的消費(fèi)欲，網(wǎng)站應(yīng)該把產(chǎn)品的細(xì)節(jié)巧妙地隱藏起來(lái)，讓用戶(hù)自己去發(fā)現(xiàn)。除此之外，非常重要的一點(diǎn)是將絢麗多彩的的廣告形象展示給用戶(hù)，以引起他們心理上的好奇。對(duì)于追求品牌的用戶(hù)而言，對(duì)于一件商品的直覺(jué)印象要比具體的商品信息更重要。


3. 理智型用戶(hù)


與上面兩種用戶(hù)都不同的是理智型用戶(hù)，他們的購(gòu)物決定只有兩步，就是以實(shí)用的角度（通常是價(jià)格）出發(fā)，放棄不符合自己標(biāo)準(zhǔn)的商品，直接購(gòu)買(mǎi)更滿(mǎn)意的商品。


是什么決定了他們的行為？


理智型的用戶(hù)認(rèn)為他們必須根據(jù)某種客觀的標(biāo)準(zhǔn)作出購(gòu)買(mǎi)決定。例如，他們不太會(huì)僅僅因?yàn)椤百I(mǎi)車(chē)已經(jīng)有5年時(shí)間了”就會(huì)把自己性能還不錯(cuò)的車(chē)子換掉買(mǎi)新的。他們需要有足夠的理由。主觀的想法和情感需求不是他們決策的主要依據(jù)。


應(yīng)如何針對(duì)這種類(lèi)型的用戶(hù)設(shè)計(jì)網(wǎng)站？


對(duì)于理智型的用戶(hù)，網(wǎng)站應(yīng)該提供詳盡的信息，好讓這類(lèi)用戶(hù)可以認(rèn)真考慮。比如說(shuō)，如果是一個(gè)出售通訊產(chǎn)品的網(wǎng)站，應(yīng)該把各種不同型號(hào)手機(jī)的信息盡可能詳細(xì)地列舉出來(lái)（如屏幕大小，解析度，重量等），讓用戶(hù)感覺(jué)到他們的決定是有根據(jù)的。


4. 逐利型用戶(hù)


這類(lèi)用戶(hù)總是想著在所有商品中找出更性?xún)r(jià)比更高的商品。如果不把一個(gè)頁(yè)面中的全部商品從上到下都看一遍的話(huà)，他是不會(huì)放心的。無(wú)論是50萬(wàn)美元的汽車(chē)，還是5美元的2手CD。


是什么決定了他們的行為？


逐利型用戶(hù)始終在擔(dān)心自己會(huì)做出糟糕的決定。很多時(shí)候，他們都會(huì)為自己的選擇猶豫不定，即使當(dāng)他們已經(jīng)買(mǎi)下商品時(shí)，也依然會(huì)覺(jué)得自己的決定是錯(cuò)誤的，并為此感覺(jué)沮喪。請(qǐng)注意他們一心追逐的并不一定是價(jià)格，也可能是外觀，安全性或其他標(biāo)準(zhǔn)。


應(yīng)如何針對(duì)這種類(lèi)型的用戶(hù)設(shè)計(jì)網(wǎng)站？


根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)面對(duì)眾多選擇時(shí)，逐利型的用戶(hù)往往會(huì)因不知如何是好，更終在沒(méi)有購(gòu)物的情況下離開(kāi)網(wǎng)站。因此，在面對(duì)這類(lèi)用戶(hù)時(shí)，應(yīng)該限制他們面對(duì)的選擇，例如一次呈現(xiàn)5個(gè)選項(xiàng)，并給出默認(rèn)或“建議購(gòu)買(mǎi)”的選項(xiàng)。


5. 滿(mǎn)足型用戶(hù)


這類(lèi)型的用戶(hù)與逐利型的用戶(hù)剛好相反：如果能看到至上個(gè)能滿(mǎn)足其更低需求的商品，就會(huì)下單購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)我們對(duì)對(duì)用戶(hù)的觀察，這類(lèi)用戶(hù)只會(huì)看頁(yè)面的頂部，自上而下瀏覽，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，他們的瀏覽會(huì)忽然終止，不再去注意其他的選項(xiàng)。


是什么決定了他們的行為？


對(duì)于這類(lèi)型的用戶(hù)而言，時(shí)間就是金錢(qián)。他們不想花幾個(gè)小時(shí)去尋找一件商品，而寧愿把這些時(shí)間花在別的事情上面。所以，一旦發(fā)現(xiàn)符合自己標(biāo)準(zhǔn)的商品他們就會(huì)決定。這并不意味著他們的標(biāo)準(zhǔn)很低。事實(shí)上，他們的標(biāo)準(zhǔn)是非常高的。只是遇到能符合自己標(biāo)準(zhǔn)的商品時(shí)，他們就會(huì)感到滿(mǎn)意。


應(yīng)如何針對(duì)這種類(lèi)型的用戶(hù)設(shè)計(jì)網(wǎng)站？


對(duì)于這一類(lèi)型的用戶(hù)，對(duì)商品標(biāo)簽進(jìn)行過(guò)濾會(huì)給他們很大幫助，這意味著你需要將與用戶(hù)更相關(guān)的商品呈現(xiàn)給他們。這相當(dāng)于在現(xiàn)實(shí)中，一個(gè)熱心的店員告訴顧客：“告訴我們您需要的尺寸和顏色，我們會(huì)找更合適的給您?！崩纾闶劬W(wǎng)站可以按品牌，類(lèi)型等呈現(xiàn)商品。


6. 猶豫型用戶(hù)


猶豫型用戶(hù)通常會(huì)在填好表單會(huì)將商品放入購(gòu)物車(chē)之后，又開(kāi)始從頭搜尋合適的商品。他會(huì)反復(fù)在不同的標(biāo)簽和商品間花費(fèi)很多時(shí)間，似乎永遠(yuǎn)在尋找更合適的東西。


是什么決定了他們的行為？


導(dǎo)致這一類(lèi)型的用戶(hù)猶豫不決的主要原因是用戶(hù)想要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。在面對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候，他往往會(huì)被眾多選項(xiàng)所迷惑，所以想把每個(gè)商品的細(xì)節(jié)都想弄清楚。


應(yīng)如何針對(duì)這種類(lèi)型的用戶(hù)設(shè)計(jì)網(wǎng)站？


對(duì)于猶豫型的用戶(hù)，一種可行的方式是多多使用正向的宣傳語(yǔ)，如果是新聞?lì)惖木W(wǎng)站，可以使用“選擇xx雜志是明智的決定！”或“您離這個(gè)高端的在線(xiàn)社區(qū)只有一步之遙！”，而不要采用多數(shù)網(wǎng)站所使用的那種平淡中立的語(yǔ)調(diào)。因?yàn)檫@樣可以為猶豫型的用戶(hù)營(yíng)造出一種樂(lè)觀的氛圍。另外要減少用戶(hù)重新做決定的機(jī)會(huì)。例如減少?gòu)馁?gòu)物到做決定的步驟，或當(dāng)購(gòu)物過(guò)程開(kāi)始之后增加回到上個(gè)步驟的難度。