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什么是落地頁
落地頁也稱著陸頁，簡單的說是指訪問者通過站內（Banner）、站外(信息流廣告、EDM等)渠道點擊進入的至上個頁面。

落地頁的幾種形式

以信息流廣告為例：
1. 直接引導購買商品：例如攜程點擊廣告進入機票列表頁，引導用戶選購機票；





2. 引導下載APP：
有些先進入到落地頁再引導至App store下載,有些直接引導至App store下載。


曾經在一個數據分析會上討論過此類案例，到底是直接跳轉至App store下載轉化率高，還是中間多一頁落地頁的轉化率高？我認為這取決于前面的廣告文案和內容是否能激起用戶的興趣，如果是強需求，兩種方式用戶都能買單。會上一位負責人也表示，他們嘗試過這兩種方式，更后兩種轉化率差別不大；





3. 引導注冊





落地頁衡量指標
影響落地頁轉化的因素：落地頁質量和用戶匹配度；衡量落地頁質量的指標：進站用戶量和跳出率（業務指標），我們將其影響因素拆解開來，還有如下一些指標：





怎樣優化落地頁才能提升業務指標？


通過以上我們列出的細分指標，接下來我將通過一些案例一個個來拆解該如何優化才能提升轉化率和降低跳出率。
1. 落地頁質量


如何提升吸引度？


（1）價值主張優化、提升引流內容強相關性。


增大用戶感知到的好處與感知的成本之間的差值，用戶將更愿意響應你的行動號召。提高落地頁面與你的潛在用戶期望看到內容和TA的需求之間的匹配度。


例如：某家裝平臺，發現廣告落地頁的轉化率一直提不上來，為了獲得更多從搜索引擎過來的用戶注冊，提升在落地頁面的點擊率和注冊轉化率，我們制定了優化方案，并借助A/B測試進行了為期15天的試驗，初始流量從10%開始，根據用戶的數據反饋逐步調整流量分配。


在試驗運行后期，我們得到了不同版本對注冊轉化率的影響數據，試驗版本（“從毛胚到精裝，這樣裝修更省錢，為1000位客戶節省40%”）相比于原始版本（“家裝怕貓膩？了解家裝前3步，為您節省費用”），注冊人數增加27%，頁面的注冊轉化率提高了近30%，這樣我們找到了更好的促進銷售的方案。—— 用戶注冊轉化案例





這個試驗進行了價值主張的優化，“為1000位客戶節省40%”比“為您節省費用”更具體，相比而言“為您節省裝修費用”幾乎沒有意義，人們很難去相信一個模糊的概念。


從廣告文案和受眾之間的相關性來看，相比“家裝怕貓膩？了解家裝前3步，為您節省費用”，“從毛胚到精裝，這樣裝修更省錢，節省40%”事實上與業主目前的需求會更加緊密，更加迫切，利益點強。而我們只是通過一個簡單的改變就帶來了期待的增長，符合了增長黑客的理念，即“用小成本撬動大價值帶來KPI的巨大影響。”


例如：某機票預訂平臺，用戶從“普吉島9元特價機票快來搶”點進來，在落地頁上展示的是上海-其他地方的航線，或是用戶刷了一屏都沒找到該條航線，再或是根本沒有9元票價，用戶頓時會感覺被欺騙，進而影響該航司在用戶心中的形象。


在優化過程中，我們通過獲取定位信息，根據用戶定位所在城市默認出發地，精準推薦航線并且按價格從低至高排列，讓落地頁與引流內容保持強相關性，結果降低了跳出率超過15%,從該渠道引流的機票購買轉化率也有所提升。—— 商品購買轉化案例